Comment mesurer le succès de vos services web ?

Source http://www.webdeux.info/comment-mesurer-le-succes-de-vos-services-web

Vous créez et exploitez des services en ligne et c’est très bien. Mais à la question “Comment se porte votre affaire ?”, la réponse est généralement “Tout va bien, de nombreux internautes se sont inscrits au service”. Ce qui signifie en réalité que vous n’en avez en fait aucune idée. Laissez-moi vous expliquer.

Le principal avantage du business en ligne est que TOUT est quantifiable. Et de mon point de vue, les services web en sont l’apogée car ils sont éminemment quantifiables. Mais que mesurer, par où commencer et pourquoi s’en soucier après tout ? Je vais vous expliquer comment aborder ces questions afin que vous puissiez jauger le succès de vos services web (ou tout du moins en avoir une idée plus précise).

Pourquoi analyser ?

La société de consultants des frères Eisenberg (Future Now Inc.) a accompli un grand travail en préchant le message de ne pas se concentrer sur la visibilité et le trafic mais plutôt sur les transformations.

Afin d’expliquer en quoi la transformation est essentielle pour votre entreprise, ils ont inventé le concept du “seau qui fuit”. Pour faire simple, si vous avez un seau qui fuit, pour qu’il reste plein, vous avez le choix entre ajouter continuellement de l’eau ou boucher le trou. Imaginez que le seau représente votre site web et l’eau représente vos ventes, vous pouvez continuer à amener continuellement du trafic afin de maintenir votre niveau de vente actuel ou vous pouvez améliorer votre site afin d’augmenter le panier moyen avec votre audience actuelle. Vouloir à tout prix accroître son trafic n’est pas une solution durable pour la plupart des petites sociétés (tout particulièrement les start-up avec 0 budget marketing). C’est pourquoi il faut savoir “boucher le trou”.

Le cheminement de vos visiteurs

Pour commencer à mesurer le trafic de votre site, vous pouvez débuter votre analyse avec une schéma en pyramide :

C’est le schéma classique d’un service commercial en ligne. Chaque étape vous fait inévitablement perdre un certain nombre d’internautes. Si 10% de vos visiteurs testent votre produit, puis 10% de ces testeurs transforment cet essai en achat, vous avez alors perdu 90% de votre audience à chaque étape. C’est plutôt un bon taux de transformation et votre pyramide des ventes ressemblera à ça :

Pour résumer, si vous perdez des internautes à chaque étape (et, répétons-le, il est tout à fait courant de perdre ainsi 90% de clients sur le web), alors c’est que votre seau fuit.

Vers un cheminement plus détaillé

Si votre seau fuit, vous devez impérativement identifier les raisons entraînant les fuites et les colmater au plus vite. Il vous faut détailler plus amplement votre schéma de conversion. En voici un exemple, très utile pour des sites comme FreshBooks, Basecamp ou DropSend:

Impressionnant non ? Comment a-t-on établi ce schéma ? Tout simplement en identifiant les étapes par lesquelles vos utilisateurs doivent passer avant de devenir un client. Ce schéma détaillé va vous aider à identifier et améliorer vos points faibles.

Comment mesurer vos progrès ?

Supposons que vous vous engagiez à quantifier et définir chacune des six étapes que j’ai énoncés ci-dessus. Voici un exemple concret (en l’occurrence FreshBooks) :

Eléments analysés< ?xml:namespace prefix = o />	Description	Outil d’analyse	Unités de mesure
Visiteurs	Visiteurs uniques effectuant leur première visite	Outil de mesure et d’analyse d’audience	Visiteur unique
Période d’essai	Internautes s’inscrivant pour tester le service/produit	Outil de mesure et d’analyse d’audience ET Base de données interne à la société	Nombre d’inscriptions
Connexion	Internautes s’étant inscrits ET s’étant connectés à leur compte	Base de données interne à la société	Incrémenter un champ détectant si les internautes se sont connectés après inscription.
Usagers actifs	Internautes s’étant connectés récemment (moins de 2 mois) ET s’étant connecté au moins 10 fois	Base de données interne à la société	“nombre de connexion” paramétrée selon vos besoins (ex : supérieur à 10)
Clients payants	Internautes ayant payé	Base de données interne à la société	Nombre de “comptes” payants
Clients fidèles	Internautes ayant souscrit au service plus de 12 mois d’affilée	Base de données interne à la société	Nombres d’utilisateurs payants depuis plus de 12 mois

Pour effectuer l’analyse de l’étape “visiteurs”, procurez-vous un bon outil de mesure et d’analyse d’audience en JavaScript. Google Analytics est un bon exemple. Personnellement, je vous recommande IndexTools. Si vous avez les moyens d’acquérir une solution d’entreprise, vous pouvez vous orienter vers Xiti. Mais surtout évitez les solutions de type serveur log tels que AWStats, Webalizer ou Urchin 5 parce qu’ils ne sont pas assez précis pour vos besoins.

Vous l’avez peut-être remarqué mais nous n’utilisons les outils de mesure et d’analyse que pour les deux premiers éléments de notre schéma : les visiteurs et les périodes d’essai. Il faut une base de données précise, surtout lorsque vos chiffres sont faibles (lorsque vous commencez) et les imprécisions peuvent réellement apporter de mauvaises conclusions. Le suivi crée la programmation et la base de données qui va avec, mais étant donné que vous allez a priori stocker très peu d’information cela ne ’stressera’ pas votre base de données et vous pourrez toujours couper le suivi à tout moment. Un autre point très important, le nombre de d’inscriptions ne vous donnent pas le nombre d’utilisateurs actifs. La valeur à prendre en comptes pour avoir le nombre d’utilisateurs actifs est le nombre de fois où un utilisateur se connecte.

Les statistiques ne vous donnent pas les mises à jour pour les utilisateurs payants pour un service donné, car la transaction n’est pas immédiate, cela peut prendre des semaines ou des mois, et parfois un utilisateur peut mettre à jour plusieurs fois. Pour toutes ces raisons, il est fortement recommandé de suivre ces différentes données par vous même dans votre base de données. Vous voudrez sûrement vous créer des rapports personnalisés. Allouer des ressources au développement de projets comme celui-ci fait partie de ce qu’on appelle le ‘shadow application development‘ et fait partie des activités importantes pour une application dont l’utilisation croît. Payer de votre temps et de votre personne s’avérera gagnant.

Comment décider de la priorité des modifications ?

Admettons que vous suiviez mes conseils sur les étapes de la transformation. Et admettons que votre seau fuit. La question est : que modifier en priorité ? Je vous réponds : commencez au commencement.

La plupart du temps, le problème débute avec le passage entre le mode “visiteur simple” et le mode “visiteur inscrit”. Si 5 à 10% de vos nouveaux visiteurs ne passent pas à l’étape “testez le service”, vous avez du pain sur la planche. Il se peut que votre schéma ait besoin d’une étape supplémentaire. Par exemple, vous ne parvenez pas à déterminer à quel moment du processus vous perdez des clients avant qu’ils ne s’inscrivent à la période d’essai, ajoutez alors une étape appelée “page d’inscription”. Si 30% de vos internautes visitent cette page mais que seuls 2% s’inscrivent réellement, il en ressortira que cette page a besoin d’être revue.

Voici un tableau avec quelques conseils sur où porter vos priorités d’amélioration à chaque étape du cheminement de vos visiteurs :

Eléments analysés	Description
Visiteurs	Programme d’affiliation, budget marketing (type AdWords), échangez des liens avec des amis…
Période d’essai	Analysez minutieusement vos statistiques. Repérez à quelle page vos internautes vous quittent et essayez de comprendre pourquoi afin de l’améliorer. Tachez de voir si vos internautes arrivent facilement sur la page d’inscription. Dans le cas contraire, vérifiez que cette page est bien indiquée et bien placée.
Connexion	Réfléchissez avant de développer vos formulaires : faites les simples et courts. Faites en sorte que les messages d’erreur de saisie soient clairs et compréhensibles. C’est un point facile à mettre en oeuvre qui va positiver votre image de marque.
Usagers actifs	Faites en sorte que vos applications soient simples à utiliser et utiles. Faites des tests utilisateurs. Faites tester par des novices (votre grand-mère s’il le faut)
Clients payants	Les usagers actifs deviennent des clients payants si votre service combine une réelle valeur ajoutée à un prix adéquat. Etablir le juste prix est difficile. N’ayez pas peur de changer vos tarifs à mesure que vous avez plus d’informations sur l’utilisation de vos services par vos clients.
Clients fidèles	Procurer un service de qualité avec une maintenance irréprochable EN PERMANENCE

De combien de données ai-je besoin pour avoir un échantillon fiable ?

Dans l’absolu, plus de 100. Comme ça vous disposerez d’un échantillon qui couvrira certainement toutes les étapes de votre schéma. Mais pensez à ce que représente le chiffre, si vous souhaitez avoir 100 utilisateurs qui payent, et que vous convertissez 1% des visites en utilisateurs qui payent pour le service, alors vous devez générez 1000 trials et amener 10000 visiteurs sur votre site. Cela peut prendre des mois alors que vous débutez… C’est pourquoi il est important de se concentrer sur le haut de la pyramide (visiteurs -> utilisateurs en période d’essai, utilisateurs en période d’essai -> utilisateurs enregistrés et payant). Ces indicateurs sont les plus rapides à suivre, et si vous les suivez correctement, vous aurez plus de personnes dans votre application qui vous donnera plus de feedback, ce qui vous permettra de suivre de nouveaux indicateurs. C’est un cercle vertueux!

Conclusion

Vous ne pouvez jamais rien améliorer si vous ne mesurez jamais vos données. Alors, commencez à analyser dès a présent ! Vous apprécierez de voir les résultats qui vous indiqueront rapidement quoi faire et vite.

Disclaimer : Cet article est une adaptation/traduction de ThinkVitamin par Nathalie Rosenberg pour votre plus grand plaisi